楽天市場におけるマルチスクリーン最適化とオーディエンス データを用いたターゲティング戦略
2014年10月14日火曜日
Posted by E-Commerce 業界担当 インダストリーマネージャー 本橋徹 / 営業統括部長 小野雄高
インターネット・ショッピングモール「楽天市場」を中核に、多岐にわたる分野で事業を展開する楽天株式会社の経営理念は、インターネットを通じて人々と社会に力を与えること（エンパワーメント）です。「楽天市場」は世界的にもユニークな B2B2C 型のマーケットプレイスで、売り手には小規模でも出店できるようにシステム、トラフィック、ノウハウを提供、膨大なデータを元に科学的なメディア運営に取り組んでいます。
テクノロジーをフル活用する一方で、年数回開催の「楽天スーパーSALE」では 100 時間で 80 回以上（開催回により異なる）のページ更新を行っており、人手をかけてバザールの賑わい感を表現しています。この事例では、昨今のマルチスクリーン化に対応するデバイス別サイトの最適化と、オーディエンス データを使用したターゲティング戦略への取り組みをご紹介します。
楽天市場のモバイルからのアクセスはここ数年で急増し、利用者の半数以上が複数デバ イスを使うマルチスクリーン ユーザーとなっています。これに対応すべく、PC からスマートフォンへの重心移動が同社の課題となっていました。そこで現状を正確に把握するため、さまざまなデータを分析したところ、楽天市場のモバイル ユーザーは新規率が高く、マルチスクリーン ユーザーは客単価の高い「優良顧客」に育つ、ということがわかりました。（図 1 参照）
（図 1） クロスデバイスと年間顧客単価
モバイルへの投資の必要性は明確でありながら、検索・商品閲覧はモバイルで行い、購入は PC で行うようなクロスデバイス利用者も多く、従来のデバイス別の計測では、PC と比べてモバイルの CVR が低いことにより、高 CPA を招いていたことが投資への課題となっていました。
そこで、短期的な KPI 指標ではなく中長期的収益を考慮した新たな KPI 指標として、ライフタイムバリュー（LTV）ベースの ROI を導入（図 2 参照）しました。この KPI をベースにモバイルへの投資を増やし、モバイルの売り上げ増加と、CVR 改善を目的とした施策を展開することになりました。
（図 2 ）LTV を考慮した新しい KPI 指標
具体的な施策としては、デバイス別に細かい入札設定ができる入札単価調整を Google AdWords に導入。これまでは入札を弱めていた未購入ユーザーも、3 年先までの LTV をプロダクト単位で試算し、KPI を再設定しました。さらに新規率が高いキーワードを特定し入札を強めたり、デバイスに適したクリエイティブを設定するなど、マルチスクリーン最適化を意識した、緻密な入札単価調整を行いました。
Google ディスプレイ ネットワークでは、オーディエンス データを活用したターゲティングの最適化を実施。【ロイヤリティ】と【行動履歴】など、1 つのセグメントに対して、効果が見込めそうなもう 1 つのセグメントを掛け合わせて効果を検証しました。
段階的にこのテストを繰り返しながら、効果の高い組み合わせを精査し、最適なセグメントを設定していきました。その上で、流入媒体ごとにフリクエンシー キャップをかけて、リーセンシーの高いユーザーへの入札を強化するなど、戦略的に施策を展開しました。
全体を通して工夫した点として、多種データからデバイス毎の性別、年代、利用時間帯、購 入傾向を分析し、パーソナライズおよびデバイスに最適化したコンテンツの AB テストを繰り返し実施しました。そして短いスパンの PDCA（Plan/Do/Check/Action）サイクルを徹底してまわすことで、成果を高めました。
入札単価調整、マルチスクリーンに適した KPI の再定義、オーディエンス データを活用したターゲティング施策の結果、優良顧客の育成に成功。日々の AB テスト、PDCA サイクルの積み重ねの結果、新規顧客の獲得効果の高いモバイルへの検索連動型広告投資を、適正な ROI 基準を満たしながらも 1 年間で約 4 倍に増やすことができました（図 3 参照）。また 3 か月間で訪問数を 4 割以上増やしながらも、CVR を 9% 改善（図 4 参照）するなど、質と量の双方で大きな成果が出ました。
（図 3） モバイル向け索連動型広告投資の推移 （図 4） 施策前後のモバイル CVR 比較
「楽天では、成果に直結する施策を重視し、常に改善と事業の拡大を意識しています。 モバイル売上シェアが 40% を超えている中、マーケティング戦略として今後注力していこ うと考えているのは、オムニチャネル、O2O、クロスメディア、カスタマージャーニー、動画などです。さまざまな新しいマーケティング ツールを活用しながら、さらにオーディエンスを細かく分類した上で、最適な広告露出、広告表現などに磨きをかけていきたいです。」
（楽天株式会社 執行役員 メディアプランニング統括、楽天市場事業 編成部 部長 河野 奈保 氏）
＊PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。
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楽天株式会社
• http://www.rakuten.co.jp/
• インターネット・ショッピングモール「楽天市場」を中核に、電子書籍、トラベル、銀行、証券、クレジットカード、電子マネー、ポータル＆メディア、オンライン マーケティング、プロスポーツなどのサービスをネット上からワンストップで提供
インターネット・ショッピングモール「楽天市場」を中核に、多岐にわたる分野で事業を展開する楽天株式会社の経営理念は、インターネットを通じて人々と社会に力を与えること（エンパワーメント）です。「楽天市場」は世界的にもユニークな B2B2C 型のマーケットプレイスで、売り手には小規模でも出店できるようにシステム、トラフィック、ノウハウを提供、膨大なデータを元に科学的なメディア運営に取り組んでいます。
テクノロジーをフル活用する一方で、年数回開催の「楽天スーパーSALE」では 100 時間で 80 回以上（開催回により異なる）のページ更新を行っており、人手をかけてバザールの賑わい感を表現しています。この事例では、昨今のマルチスクリーン化に対応するデバイス別サイトの最適化と、オーディエンス データを使用したターゲティング戦略への取り組みをご紹介します。
導入の背景と戦略
楽天市場のモバイルからのアクセスはここ数年で急増し、利用者の半数以上が複数デバ イスを使うマルチスクリーン ユーザーとなっています。これに対応すべく、PC からスマートフォンへの重心移動が同社の課題となっていました。そこで現状を正確に把握するため、さまざまなデータを分析したところ、楽天市場のモバイル ユーザーは新規率が高く、マルチスクリーン ユーザーは客単価の高い「優良顧客」に育つ、ということがわかりました。（図 1 参照）
（図 1） クロスデバイスと年間顧客単価
モバイルへの投資の必要性は明確でありながら、検索・商品閲覧はモバイルで行い、購入は PC で行うようなクロスデバイス利用者も多く、従来のデバイス別の計測では、PC と比べてモバイルの CVR が低いことにより、高 CPA を招いていたことが投資への課題となっていました。
そこで、短期的な KPI 指標ではなく中長期的収益を考慮した新たな KPI 指標として、ライフタイムバリュー（LTV）ベースの ROI を導入（図 2 参照）しました。この KPI をベースにモバイルへの投資を増やし、モバイルの売り上げ増加と、CVR 改善を目的とした施策を展開することになりました。
（図 2 ）LTV を考慮した新しい KPI 指標
施策における工夫とポイント
具体的な施策としては、デバイス別に細かい入札設定ができる入札単価調整を Google AdWords に導入。これまでは入札を弱めていた未購入ユーザーも、3 年先までの LTV をプロダクト単位で試算し、KPI を再設定しました。さらに新規率が高いキーワードを特定し入札を強めたり、デバイスに適したクリエイティブを設定するなど、マルチスクリーン最適化を意識した、緻密な入札単価調整を行いました。
Google ディスプレイ ネットワークでは、オーディエンス データを活用したターゲティングの最適化を実施。【ロイヤリティ】と【行動履歴】など、1 つのセグメントに対して、効果が見込めそうなもう 1 つのセグメントを掛け合わせて効果を検証しました。
段階的にこのテストを繰り返しながら、効果の高い組み合わせを精査し、最適なセグメントを設定していきました。その上で、流入媒体ごとにフリクエンシー キャップをかけて、リーセンシーの高いユーザーへの入札を強化するなど、戦略的に施策を展開しました。
全体を通して工夫した点として、多種データからデバイス毎の性別、年代、利用時間帯、購 入傾向を分析し、パーソナライズおよびデバイスに最適化したコンテンツの AB テストを繰り返し実施しました。そして短いスパンの PDCA（Plan/Do/Check/Action）サイクルを徹底してまわすことで、成果を高めました。
施策後の成果
入札単価調整、マルチスクリーンに適した KPI の再定義、オーディエンス データを活用したターゲティング施策の結果、優良顧客の育成に成功。日々の AB テスト、PDCA サイクルの積み重ねの結果、新規顧客の獲得効果の高いモバイルへの検索連動型広告投資を、適正な ROI 基準を満たしながらも 1 年間で約 4 倍に増やすことができました（図 3 参照）。また 3 か月間で訪問数を 4 割以上増やしながらも、CVR を 9% 改善（図 4 参照）するなど、質と量の双方で大きな成果が出ました。
（図 3） モバイル向け索連動型広告投資の推移 （図 4） 施策前後のモバイル CVR 比較
今後の展望
「楽天では、成果に直結する施策を重視し、常に改善と事業の拡大を意識しています。 モバイル売上シェアが 40% を超えている中、マーケティング戦略として今後注力していこ うと考えているのは、オムニチャネル、O2O、クロスメディア、カスタマージャーニー、動画などです。さまざまな新しいマーケティング ツールを活用しながら、さらにオーディエンスを細かく分類した上で、最適な広告露出、広告表現などに磨きをかけていきたいです。」
（楽天株式会社 執行役員 メディアプランニング統括、楽天市場事業 編成部 部長 河野 奈保 氏）
＊PDF 版の事例はこちらからダウンロードできます。
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楽天株式会社
• http://www.rakuten.co.jp/
• インターネット・ショッピングモール「楽天市場」を中核に、電子書籍、トラベル、銀行、証券、クレジットカード、電子マネー、ポータル＆メディア、オンライン マーケティング、プロスポーツなどのサービスをネット上からワンストップで提供